Generalismo e specializzazione: perché è importante scegliere il proprio posizionamento

Forse è colpa del mercato, di quello che c’è e di quello che non c’è, ma i dubbi sulle scelte di posizionamento sono sempre belli arzilli. Le opportunità però non mancano.

Sfogliando la margherita delle opportunità da cogliere, i petali invero non sono molti, e immaginando una gestione creativa dell’offerta al mercato, vien fatto di pensare, ancora una volta, alla possibilità di offrire al cliente soluzioni complete, fungendo da general contractor distributivi. E questo è il petalo dominante, anzi, la corolla.

Poi ci sono anche altre soluzioni, come una accanita specializzazione che idealmente esclude il servizio completo ma che diventa a sua volta servizio dominante per la varietà verticale dell’offerta. In questo caso, come già capita a molte rivendite, si diventa punti di riferimento anche per i colleghi, oltre che per gli operatori fortemente specializzati.

Se dovessi scegliere, opterei per la seconda soluzione, perché la prima è tanto affascinante quanto dispersiva, e qualche dettaglio sfuggirebbe sempre, a meno di non avere a disposizione una legione di collaboratori specializzati.

Il fatto è che il mercato, per come ci viene oggi tratteggiato, ha così tante incognite che far programmi, fare definitive scelte di campo, è un vero e proprio azzardo. Ma, a mio avviso, la specializzazione paga sempre, dando ovviamente per scontato che il cliente paghi.

Anzi, uscire dal clima generalista, per quanto completo e professionale possa essere, può anche far bene.

Forse, in un mondo che vediamo sempre più superficiale e qualunquista, entrare nel contesto della specializzazione significa limitare le perdite di tempo, perché il cliente iper specializzato tempo da perdere non ne ha e noi siamo d’accordo con lui.

La specializzazione fa sbiadire anche il discorso relativo al prezzo, e vale ciò che ho qui sopra scritto sul tempo da perdere.

Ancora, se un’impresa medio-grande, occupata con i lavori pubblici che sappiamo (per il momento) in crescita ha bisogno di qualcosa di particolare, cercherà un distributore il più possibile fornito, che sappia perfettamente che cosa vende anche dal punto di vista più strettamente tecnico, un fornitore che potrebbe anche dare intelligenti consigli.

Ma allora la rivendita generalista che ha investito nello show-room, nelle soluzioni professionali del libero servizio e che offre prodotti e soluzioni di qualità che cosa deve fare, andare in depressione? Assolutamente no, anzi.

Generalismo e specializzazione sono scelte di posizionamento che spesso si incrociano, che sovente hanno bisogno uno dell’altro, ma che si rivolgono sostanzialmente a mercati diversi. E i diversi mercati hanno diverse tipologie di clienti.

La distribuzione edile nazionale ha più di una opportunità cui dedicarsi, ha più petali da sfogliare e soppesare. Rispetto al distributore specializzato ha più concorrenza, ma spesso tutto si riduce a questioni di prezzo.

Sappiamo che quando il mercato è in calo, e questa volta il riferimento è alla ristrutturazione, il cliente chiede sempre il massimo al minimo costo possibile. Sente di poter scegliere a suo piacimento, ma ha anche il problema che è della sua casa che si sta parlando, e non ha nessuna voglia di scherzare.

Ecco allora che la distribuzione generalista di qualità ha maggiori possibilità di affermarsi rispetto al concorrente che di allettante ha solo il prezzo. Ecco perché il posizionamento è importante nella distribuzione edile moderna.

Ecco perché è sempre conveniente fare scelte che abbiano la qualità come caratteristica principale dell’offerta.

Personalmente ne sto parlando da 35 anni, ma in questi sette lustri non ho cambiato idea nemmeno una volta, non per pigrizia mentale oppure per ottusaggine, ma perché ho visto con i miei occhi tanti rivenditori crescere ed essere felici della loro crescita nella qualità dell’offerta.

Con tanti momenti difficili, certamente, con tanti principi di scoramento come è normale che sia. Ma oggi queste aziende sono ancora vive e vegete e rispetto a 15 o 20 anni fa non si riconoscono nemmeno più tanto sono cambiate, in meglio.

Riprendendo i petali della nostra margherita, e considerando che la margherita è la stessa per tutti (e che i petali non sono davvero molti) la direzione da prendere sembra quasi scontata.

Ma i sette lustri di fiera militanza nel settore della distribuzione edile nazionale mi hanno insegnato che di scontato in questo nostro mondo (a parte i prodotti in promozione) non c’è davvero niente.

di Roberto Anghinoni