Dopo l’acquisizione di Terreal, spiega l’amministratore delegato di Wienerberger Italia, Robert Lang, l’azienda avvia un rebranding e punta sulla tecnologia per offrire sistemi ancora più efficienti e attenti alla qualità della vita e alle tendenze del mercato.
Innovazione e sostenibilità, così come eccellenza operativa, M&A (mergers and acquisitions ndr) e ottimizzazione del portafoglio, sono i pilastri su cui si fonda la crescita di Wienerberger, che con l’acquisizione di Terreal, conclusa a febbraio 2024, si è proiettata sul mercato come referente unico per l’involucro.
Oltre ai blocchi in laterizio, che da sempre costituiscono il core business del gruppo, con soluzioni tradizionali e prodotti ad alte prestazioni, come la gamma di blocchi portanti e da tamponamento a marchio Porotherm, l’azienda ha integrato soluzioni per facciavista (con i brand SanMarco e Pica) e per le coperture (in cotto, in cemento o elementi fotovoltaici), oltre a proporre sistemi per il drenaggio e tubazioni.
All’offerta, che include sistemi di alta efficienza per ogni esigenza costruttiva, Wienerberger Italia garantisce assistenza logistica capillare, grazie ai suoi sette stabilimenti in Italia, e servizi strutturati e innovativi di consulenza progettuale e per la posa in opera in cantiere.
YouTrade ha incontrato l’amministratore delegato di Wienerberger Italia, Robert Lang, che ha anticipato alcune novità in arrivo sul mercato nazionale e le previsioni per il futuro del settore.
Prima di arrivare in Italia, lei ha ricoperto incarichi in diversi paesi come Belgio, Croazia e Cina: quali sono le differenze principali rispetto al mercato italiano?
Il settore delle costruzioni ha caratteristiche molto locali, tra i vari Paesi ci sono tantissime differenze. A parte la Cina, che è un mercato completamente peculiare, dove Wienerberger è presente solo a livello commerciale, in Italia la differenza principale consiste nella grande tradizione del laterizio.
Tre quarti dell’Italia è costruita in laterizio, così non è in altri Paesi. In Italia, inoltre, il mercato è molto frammentato lungo tutta la catena del valore, dalla produzione fino alla distribuzione, con tante imprese anche medio-piccole.
In altri Paesi, invece, nella distribuzione ci sono solo grandi gruppi e in ambito produttivo sono rimasti pochi produttori, che in parte appartengono a gruppi esteri.
Infine, altra importante differenza, è la burocrazia: in Italia, non è un gran segreto, i processi autorizzativi sono molto più lunghi.
Quali sono i pro e i contro della concentrazione del mercato che caratterizza i Paesi esteri?
Una maggiore concentrazione normalmente si traduce in una maggiore standardizzazione. Al di fuori dell’Italia, nei mercati in cui Wienerberger è presente, notiamo molta più standardizzazione nei cantieri, mentre sul territorio nazionale c’è ancora un forte aspetto artigianale nelle costruzioni. Ciò può essere un pregio o un difetto, dipende dai punti di vista.
Lei lavora nel nostro paese dal 2015 e oggi ricopre il ruolo di amministratore delegato di Wienerberger Italia: com’è cambiato il settore del laterizio in questi dieci anni?
È cambiato tantissimo. La nostra stessa azienda in questi dieci anni si è trasformata, proprio perché il contesto è cambiato completamente.
Sono entrato nella filiale italiana di Wienerberger nel 2015, provenendo dal Belgio, dove il mercato stava andando molto forte.
Mi sono trovato in un contesto difficile, a metà della lunga crisi che perdurava dal 2009, con un mercato focalizzato sulle commodity e i prodotti tradizionali. C’erano pochi elementi che permettessero ai produttori di differenziarsi l’uno dall’altro.
Negli ultimi anni la spinta verso la sostenibilità ha subito una accelerazione e anche la digitalizzazione ha iniziato a dare i suoi frutti in cantiere grazie al Bim.
Il mercato è diventato molto più tecnico, si costruisce meno, ma con una qualità più alta, e tutta la filiera si è dovuta adeguare.
Negli ultimi anni c’è stata anche una concentrazione nel settore dei laterizi…
Il mercato è ancora abbastanza frammentato, però è chiaro che molte aziende, soprattutto quelle che puntavano sulle commodity, non sono sopravvissute alla crisi.
C’è stata sicuramente una polarizzazione: per il mercato dei blocchi, il core business di Wienerberger Italia, si è proprio ravvisata una divisione tra i produttori strutturati, che hanno anche soluzioni più tecniche, e quelli che puntano solo sui prodotti tradizionali.
Quali sono gli obiettivi del suo lavoro?
In primis, guidare l’azienda in un percorso di innovazione e sostenibilità. La sostenibilità mi sta molto a cuore e l’innovazione è una necessità.
Wienerberger è un gruppo con più di 200 anni di storia: è chiaro che, per stare sul mercato tanto a lungo, è indispensabile essere proiettati verso l’innovazione.
Il mio obiettivo più importante è quello di assicurare che l’azienda sia pronta e attrezzata per vincere le sfide del mercato, anticipando le tendenze e risolvendo le esigenze dei collaboratori interni e dei partner sul mercato.
Uno dei cambiamenti più importanti per l’azienda wienerberger riguarda l’acquisizione di Terreal. Quali sono stati i passi per l’integrazione delle due aziende?
A fine 2022 abbiamo trovato un accordo con gli ex proprietari del gruppo Terreal. Da quel momento, com’è normale in un’acquisizione di queste dimensioni, abbiamo dovuto aspettare l’autorizzazione dei vari enti antitrust.
È l’acquisizione più grande che Wienerberger abbia mai fatto in 200 anni, e ha coinvolto vari paesi, tra cui l’Italia.
Finalmente a febbraio 2024 è arrivato il closing ed è stato avviato un percorso di integrazione per armonizzare i processi delle due aziende e mettere insieme le nostre competenze.
È in corso un processo di rebranding?
Sì, assolutamente. Il processo di rebranding coinvolge l’intero mondo Wienerberger, un gruppo che negli ultimi dieci anni ha saputo reinventarsi completamente.
Oggi Wienerberger ha ampliato in modo significativo la propria offerta, rafforzando la sua leadership internazionale nel settore dei materiali da costruzione ed entrando con determinazione in mercati ad alto potenziale come quelli della gestione delle risorse idriche e dell’energia.
Anche in Italia, spinta dallo stesso dinamismo produttivo e commerciale orientato all’innovazione, Wienerberger ha evoluto la propria proposta.
Da un’offerta inizialmente focalizzata sui blocchi in laterizio, si è passati a un portafoglio completo di sistemi costruttivi integrati: non solo per le pareti strutturali, ma anche per coperture e facciate.
Questo ci consente di operare con competenza sia nel nuovo costruito che nella ristrutturazione edilizia.
L’obiettivo che ci guida è chiaro: costruire insieme a Terreal una nuova realtà industriale, fondata su solide radici fatte di competenze e di esperienza.
Vogliamo proporci come partner unico, altamente affidabile e attento alle esigenze di un mercato in continua evoluzione, con una visione ampia e diversificata che guarda al futuro e ben oltre il laterizio.
Quali sono le sinergie più vantaggiose?
Molte sinergie sono di natura commerciale. Il mercato, che ci conosce come produttore di blocchi, oggi può contare su Wienerberger per l’intero involucro come le tubazioni, che in futuro desideriamo introdurre anche in Italia, e il fotovoltaico.
Internamente, questo significa essere meno dipendenti dai cicli economici e dalle nuove costruzioni.
Questo è anche il pensiero strategico dietro l’acquisizione di Terreal, concentrata sul mercato delle coperture, che ha beneficiato dell’elevata domanda di ristrutturazioni in Europa. Il tetto ha un grandissimo potenziale e siamo molto contenti di lavorare insieme.
Com’è organizzata oggi wienerberger in Italia?
Wienerberger possiede quattro stabilimenti che producono blocchi in laterizio, a cui adesso si sono aggiunti i tre di Terreal: uno che produce tegole, uno facciavista e un terzo lavora su un’unica linea sia tegole che facciavista, caso abbastanza peculiare in tutta Europa.
L’integrazione tra due aziende strutturate come Wienerberger e Terreal è un percorso lungo ed è tuttora in corso.
Fin dall’inizio abbiamo comunque voluto imprimere al management le stesse prospettive e le stesse linee di condotta, sotto un’unica direzione.
Ora stiamo organizzando le diverse aree interne all’azienda, dal Commerciale alle Operations, dal Finance alle Risorse Umane.
Che cosa cambia per i distributori?
Vogliamo che il mercato abbia gli stessi referenti di sempre. Il grande vantaggio per i distributori è quello di avere un partner con la stessa affidabilità del passato, ma con un portfolio prodotti molto più ampio.
Questo ci permette di far conoscere il marchio Wienerberger ancora di più in Italia e rappresenta una grande opportunità di crescita anche per i rivenditori.
In più, i distributori possono trarre grandi vantaggi anche dal punto di vista logistico. Avendo più stabilimenti riusciamo a essere più vicini al mercato.
La semplificazione della supply chain rappresenta un vantaggio soprattutto per i piccoli distributori che possono rifornirsi di materiale presso lo stabilimento, anche con più carichi di piccole quantità.
Che cosa cambia invece per i progettisti?
Soddisfiamo le esigenze sia strutturali che estetiche dei nostri progettisti, offrendo un supporto completo in tutte le fasi del cantiere: dalla progettazione alla prima posa, fino al servizio post-vendita.
Unendo le competenze con Terreal, possiamo vantare una struttura ancora più ampia in grado di offrire a tutti i nostri clienti il miglior servizio.
Avere un unico partner a cui rivolgersi per tutto ciò che riguarda l’involucro è un grande vantaggio anche per i progettisti.
Oggi, infatti, non parliamo più di singoli prodotti, ma di veri e propri sistemi per murature, facciavista e coperture: per i progettisti avere un’azienda che può offrire un sistema integrato è sicuramente molto interessante.
Il laterizio è un materiale antico, ma si sta adeguando al nuovo modo di costruire. In che modo?
Il laterizio è un materiale che negli ultimi dieci anni è cambiato completamente. Questa è la sua grande forza: combinando tradizione e innovazione, ha dovuto evolversi aumentando le prestazioni dal punto di vista energetico, acustico e strutturale, pur mantenendo le proprie peculiarità, quali la durabilità e la sostenibilità.
Passiamo alle coperture: come sono cambiati i sistemi per il tetto?
Anche in questo settore, a causa del cambiamento climatico, è mutato profondamente l’approccio.
Oltre alla protezione passiva dagli agenti atmosferici, il tetto sta diventando sempre più un sistema attivo, protagonista per l’autoproduzione dell’energia, grazie ai sistemi fotovoltaici, e per la raccolta dell’acqua piovana per il riutilizzo e l’irrigazione.
Questi sono temi importantissimi. Poi, se pensiamo al piano dell’Unione europea Fit for 55, l’isolamento del tetto gioca un ruolo fondamentale nella riduzione delle dispersioni termiche e nell’efficientamento energetico degli edifici.
Quindi quali sono le nuove frontiere per l’involucro?
Riferendoci sempre al tema dei cambiamenti climatici, le forti grandinate che hanno interessato soprattutto il Nord-Ovest hanno provocato gravi danni ai sistemi a cappotto.
Abbiamo ottenuto certificazioni che dimostrano come i sistemi di cappotto con facciavista Terracoat, grazie a listelli in laterizio di due centimetri, offrono una protezione maggiore alla grandine.
Poi c’è tutto il tema dell’efficientamento energetico: negli ultimi dieci anni il mondo dell’involucro è cambiato enormemente.
Come avete affrontato l’obiettivo dell’isolamento termico?
Per le murature, soprattutto con l’innovazione. Abbiamo ampliato la gamma e oggi vendiamo prodotti diversi rispetto a dieci anni fa.
C’è ancora una forte richiesta di materiale tradizionale, ma si sta diffondendo sempre più anche la domanda di prodotti più performanti. Il nostro sistema Bio Plan rettificato permette di costruire murature monostrato con prestazioni altissime.
Quando si parla di efficientamento energetico si pensa soprattutto al riscaldamento invernale, ma è importante anche il comfort estivo e in questo caso la parola chiave è la massa termica. In questo il laterizio, soprattutto il monostrato, è senza paragoni.
Il mercato chiede materiali più efficienti anche sotto il profilo acustico: qual è la vostra soluzione?
Tutti i laterizi sono progettati per offrire un buon isolamento acustico. Nel nostro caso abbiamo realizzato un blocco abbastanza piccolo, da 25 centimetri, per non incidere troppo sulle superfici dei locali, con un potere fonoisolante che arriva fino a 58 decibel.
È un prodotto ideale per le strutture ricettive e il residenziale, dove l’impatto dei rumori molesti influisce moltissimo sulla qualità della vita.
Che cosa avete fatto per raggiungere questa performance?
È un blocco molto pesante, anche qui l’elemento chiave è la massa, con una bassa percentuale di foratura. In ogni caso, il laterizio è già di per sé un materiale che assorbe bene i rumori.
Le rivendite sono sensibili alle innovazioni o preferiscono materiali più tradizionali?
Le rivendite sono sempre più sensibili. Soprattutto i distributori con cui abbiamo un rapporto di partnership, e su cui investiamo molto in formazione, sono molto aperti all’innovazione. Vedono che il mercato sta cambiando e che insieme possiamo fare la differenza.
Certo, il settore dell’edilizia è molto tradizionale e accetta i cambiamenti con particolare lentezza.
Per essere un player di riferimento sul mercato è necessario offrire sia una gamma di soluzioni prestazionali, sia prodotti tradizionali, per i quali c’è ancora una forte richiesta.
Le vostre soluzioni sono utili anche per la riqualificazione?
Assolutamente sì. Il laterizio negli ultimi anni ha avuto una fortissima crescita nel settore del retrofit energetico degli edifici, soprattutto nel comparto delle tegole.
Questa è stata anche una delle ragioni alla base dell’acquisizione di Terreal, con cui siamo entrati in maniera più efficace nel business della ristrutturazione, che in Italia rappresenta il mercato principale, al di là del superbonus.
Fare ricerca e sviluppo è essenziale: in che cosa consiste per voi?
Promuoviamo una squadra che non accetta lo status quo, ma che cerca sempre il miglioramento delle prestazioni di prodotti, sistemi e accessori, oltre che offrire servizi a supporto del cantiere. L’attività di ricerca e sviluppo si traduce anche nel miglioramento costante del processo produttivo.
La velocità del progresso tecnologico è enorme: per fare un esempio concreto, già da qualche anno in Belgio produciamo listelli in un forno 100% elettrificato, mentre in Austria è stata implementata lo scorso novembre una tecnologia rivoluzionaria che prevede l’elettrificazione del più grande forno industriale al mondo per i blocchi.
Grazie a questo progetto che sarà replicato anche in altri siti produttivi, Wienerberger stabilisce nuovi standard per l’edilizia sostenibile. Stiamo lavorando sia sull’innovazione di prodotto, sia sui processi produttivi, ma anche sulla posa.
In tutta Europa c’è un’enorme carenza di manodopera qualificata: questo comporta una maggiore diffusione di sistemi prefabbricati, ma soprattutto di sistemi facili e veloci da posare.
Prossimamente andremo a introdurre nei grandi cantieri un robot che possa posare i mattoni con una precisione impossibile per l’essere umano.
Il nostro approccio è dunque quello di non essere solo fornitori di prodotto, ma anche di sistemi e servizi a supporto del cantiere.
Un altro aspetto importante è quello del consolidamento strutturale. Qual è il ruolo del laterizio?
Mentre per le murature di tamponamento il ruolo del laterizio si traduce soprattutto in elevate prestazioni termiche, nelle zone sismiche è importante offrire anche performance strutturali.
Il sistema di muratura armata in laterizio esiste da parecchi anni, ma dimostra la flessibilità di questo materiale, che può essere utilizzato sia come muratura portante sia come tamponamento.
Il laterizio offre elevate resistenze meccaniche ed è sottoposto a un processo produttivo iper-controllato, per offrire la certezza di un edificio sostenibile e sicuro dal punto di vista sismico.
Offrite anche un servizio di consulenza per la posa in cantiere?
Sì. All’interno del team vendite abbiamo una squadra Project Sales composta da ingegneri e architetti che accompagnano i clienti in tutte le fasi di realizzazione di una costruzione, dalla progettazione alla scelta dei materiali, fino alla realizzazione finale.
I nostri tecnici si recano in cantiere per supportare nella prima posa: per noi è molto importante che il materiale sia applicato nel migliore dei modi per garantire le sue prestazioni.
È un modo anche per creare partnership con le imprese, i progettisti e i distributori, dando vita a una vera e propria rete.
Uno degli aspetti più caldi per l’edilizia è quello della sostenibilità. Che ruolo gioca il laterizio?
È un tema su cui potremmo argomentare per giorni. Mentre in Italia il laterizio è sempre stato protagonista del mercato, negli altri Paesi sta conoscendo una rinascita grazie anche alla spinta della transizione ecologica.
È un materiale salubre, parte da materie prime naturali, ha caratteristiche di elevata durabilità e permette di raggiungere prestazioni energetiche che consentono di costruire edifici net Zero e che rispondono alle nuove richieste normative, sia per le nuove costruzioni che per le ristrutturazioni.
È, inoltre, un materiale sempre più verde anche nella produzione. Nel nostro caso, negli ultimi quattro anni abbiamo ridotto le emissioni di CO2 di un quinto, quindi più del 20%.
Finora abbiamo introdotto piccole misure, lavorando sulla miscela, sui forni, puntando sul know-how per la gestione dell’equilibrio tra massa e temperatura del forno che permette di risparmiare grandi quantità di gas.
Per raggiungere l’obiettivo delle emissioni zero, ora servono grandi rivoluzioni e grandi investimenti.
Il forno elettrificato introdotto in Austria è un enorme passo avanti, con il quale siamo riusciti a ridurre le emissioni di CO2 del 90%.
Il laterizio è il risultato di un processo energivoro di produzione. Come affrontate il problema, oltretutto in un momento in cui il prezzo dell’energia è tornato a salire?
Per raggiungere determinate prestazioni di resistenza meccanica non c’è alternativa alla cottura in forno ma, attraverso piccoli passi e grandi investimenti, il processo produttivo del laterizio sta diventando sempre più verde.
È chiaro che rimane altamente energivoro. In Italia su cinque stabilimenti, wienerberger si è dotata di sistemi fotovoltaici in grado di coprire circa il 20% del fabbisogno di energia elettrica. Questo rende il materiale più sostenibile, offrendo anche un vantaggio economico.
L’aumento dell’energia si trasmette inevitabilmente in un aumento dei costi: qual è la situazione attuale?
C’è una grandissima volatilità. Se parliamo delle fonti energetiche, che rappresentano un elemento di costo importante nella produzione del laterizio, ci sono molte variabili dettate dalla situazione geopolitica.
Cerchiamo di gestire i costi attraverso alcune fissazioni dei prezzi che facciamo a livello di gruppo, essendo anche quotati in Borsa, per avere e dare qualche certezza in più agli azionisti, però con una volatilità così alta e impattante sul costo finale è impossibile fare previsioni.
La risposta resta sempre l’innovazione per cambiare i processi produttivi e rendersi sempre più indipendenti sotto il profilo energetico.
I costi sono aumentati anche per i trasporti e la logistica. Anche lì possono essere attuate piccole misure per ottimizzare i flussi e gestire gli aumenti.
Le normative sono sempre più stringenti e richiedono materiali che hanno prestazioni più elevate, e inevitabilmente costi più alti. Ci aspettano investimenti da decine di milioni di euro per poter realizzare la transizione energetica.
Quali sono i principi su cui si basa l’attività di wienerberger?
Le persone sono al centro della nostra attività. Oltre a migliorare la vita delle persone, garantendo comfort e benessere tra le mura di casa, vogliamo contribuire positivamente al cambiamento del settore, offrendo a imprese e progettisti la possibilità di costruire case sicure, sostenibili ed energeticamente efficienti.
Lo facciamo attraverso il laterizio e un processo produttivo sempre più sostenibile e a ridotto impatto ambientale, senza fare sconti sulla sicurezza dei nostri dipendenti.
Ogni stabilimento è inoltre parte di una comunità: anche in questo caso Wienerberger si impegna per contribuire al benessere del territorio.
Ogni anno organizziamo anche eventi dedicati alla biodiversità con i bambini delle scuole elementari per ricordarci che il nostro obiettivo è garantire un futuro alle nuove generazioni.
Quale sarà secondo voi l’evoluzione del mercato del laterizio?
Dal punto di vista tecnologico il laterizio dovrà garantire prestazioni sempre più elevate, con soluzioni che vanno oltre i parametri fissati dalle stesse normative.
La vera sfida è la mancanza di manodopera in cantiere: per affrontare questa difficoltà sarà importante garantire veri e propri sistemi, prefabbricati o che richiedano una posa più semplice e veloce, magari anche con dispositivi robotizzati.
Il taglio del superbonus frenerà il settore?
Com’era inevitabile, il taglio dei bonus si è fatto già sentire nel comparto della ristrutturazione, ma non fermerà il mercato.
Gli obiettivi dell’Ue continueranno a spingere il settore delle costruzioni nei prossimi anni. Sono ottimista.
Quello che serve al mercato è un piano a medio-lungo termine. Come produttori, abbiamo già in programma investimenti basati sull’analisi dei cicli economici a 10-15 anni; sarebbe opportuno che anche la politica iniziasse a pianificare per obiettivi a lungo termine, tralasciando misure spot o che cambiano di anno in anno.
Il 2024 sembra essere stato positivo per il settore dei laterizi: com’è andata per voi?
Siamo contenti dei risultati raggiunti, anche dal punto di vista non finanziario. Il 2024 è stato un anno storico grazie alla chiusura dell’acquisizione di Terreal.
Se guardiamo al mercato delle nuove costruzioni, nonostante la bassa dinamicità, c’è stata una certa resilienza. La domanda non è alta, ma le richieste si concentrano su materiali di fascia premium, che danno maggiori soddisfazioni a tutta la filiera.
Il mercato della ristrutturazione, nonostante il taglio agli incentivi fiscali, si è mantenuto e si manterrà dinamico a fronte del piano europeo per la transizione ecologica.
Per quanto riguarda il settore delle coperture, nel primo semestre del 2024 abbiamo cavalcato ancora la spinta derivata dalle grandi grandinate che hanno colpito l’Italia nel 2023, soprattutto Piemonte e Lombardia. Ora il mercato si è normalizzato.
Com’è partito il 2025 e che cosa vi aspettate da quest’anno?
Il 2025 è partito sulla falsariga dello scorso anno. Attualmente il contesto è molto difficile ed è complicato dire cosa succederà in futuro, ci sono troppe variabili in gioco.
L’unione tra Wienerberger Italia e Terreal ci dà sicuramente una spinta, però il contesto è ancora sfidante. Questo non vuol dire che non si possano ottenere soddisfazioni.
Siamo sempre ottimisti e continueremo a inserire nuove soluzioni per rispondere all’evoluzione del mercato.
di veronica Monaco
