Chi vende è convinto che il suo lavoro consista solo nel far acquistare un prodotto a qualcuno. Allo stesso tempo, i clienti sono convinti di spendere il loro denaro solo per acquistare un prodotto. Clienti e venditori forniscono mille argomentazioni per spiegare perché agiscono in un certo modo, ma se le passiamo al vaglio troviamo tanti buoni motivi e nessuna ragione valida. Di fatto, entrambe le parti vivono la compravendita come un sogno molto realistico, fatto di prodotti, cataloghi, listini e tante spiegazioni, che si trasformano in un fiume in piena di parole.
Come sappiamo, la realtà è molto diversa dai sogni e nella vendita l’unico prodotto che conta è la Rassicurazione. I clienti hanno bisogno di essere rassicurati che il prodotto faccia veramente al caso loro, senza fregature. La rassicurazione è l’ingrediente più importante per costruire un rapporto di fiducia.
Ogni volta che vendiamo qualcosa, anche se non ne siamo consapevoli, rassicuriamo chi acquista, ma è solo dopo avergli rivenduto che possiamo dire di aver acquisito un cliente, che diventa di fiducia se continuiamo a vendergli, rassicurandolo.
Come si fa a vendere la rassicurazione? Pensando come clienti e non come venditori. Solo così è possibile capire le preoccupazioni che possono bloccare il cliente mentre acquista.
Facciamo un esempio pratico prendendo come spunto, casualmente, l’ecobonus.
Se ci guardiamo intorno e osserviamo come viene venduto, vediamo solo una montagna di spiegazioni sul decreto e la solita cantilena sulla qualità dei prodotti da utilizzare. L’unica rassicurazione che ricevono le persone è: «non ti preoccupare, è gratis».
Il risultato di questa comunicazione è duplice. Su una faccia della moneta è stampata la paura nei confronti di un argomento complesso da capire, anche per gli addetti ai lavori. Sull’altra, la paura di prendere una fregatura perché è gratis. Perché è risaputo che nessuno regala niente per niente. Se lanciamo in aria questa moneta, chi vende perde sempre.
Per vendere l’ecobonus dobbiamo deviare il fiume di parole sul percorso della rassicurazione, senza parlare di articoli di legge e di prodotti, fornendo alle persone gli strumenti necessari per capire l’incentivo in termini di miglioramento della qualità della vita in casa. Soprattutto perché la casa non è più solo un luogo in cui vivere, è anche un posto di lavoro e un’aula di scuola.
Inoltre, serve far percepire gli aspetti economici dell’efficientamento dell’immobile. Senza bonus, tali interventi avrebbero alleggerito il conto in banca. Pertanto se, per esempio, i lavori ammontano a 50 mila euro e possediamo l’immobile da 20 anni, è come se avessimo risparmiato 2.500 l’anno, molto più dell’eventuale rata di mutuo pagata per l’acquisto della casa. Allo stesso tempo, aumentando il valore dell’immobile, costruiamo un capitale che mettiamo da parte per il futuro. In questo senso il bonus vale il doppio. Ma la rassicurazione più importante riguarda la preoccupazione di dover seguire un iter troppo complicato per usufruire del bonus.
Un bell’esempio, in proposito, è quello di Knauf Insulation e il suo servizio per accedere al bonus senza pensieri. Pensa a tutto l’azienda, la quale prende per mano il cliente e lo accompagna lungo tutto il percorso, affrontando ogni singolo aspetto con uno specifico servizio, fino alla fine dei giochi, ben oltre il momento della vendita materiale dei prodotti. E per rassicurare ulteriormente i clienti, ha predisposto un servizio di audit telefonico. Sembra quasi che abbiano letto i miei articoli.
Battute a parte, questo tipo di servizio è ciò di cui hanno bisogno i rivenditori, i quali possono appoggiarsi ai fornitori che lo predispongono, oppure potrebbero svilupparlo al loro interno, con i gruppi o con reti di impresa nella loro zona. Senza dimenticare di parlare a un target specifico, che possa rappresentare una nicchia sufficientemente numerosa. Perché non si può parlare a tutti contemporaneamente senza diluire il messaggio, che deve essere diretto e tagliente, per riuscire a spezzare le resistenze dei clienti, i quali non aspettano altro che potersi affidare a qualcuno che si faccia carico delle loro paure, rassicurandoli. La qualità dei prodotti la danno per scontata.
di Marco Buschi, esperto di marketing e copywriting a risposta diretta in edilizia
