I segreti di Hagebau, il colosso tedesco della distribuzione

L'immagine coordinata dei punti vendita di Hagebau con il tipico colore rosso
L'immagine coordinata dei punti vendita di Hagebau con il tipico colore rosso

Come si fa a diventare la 110esima impresa più importante della Germania ed essere stabilmente dentro la top 500 delle aziende tedesche? Ci vuole una lunga storia, una strategia chiara, una forte capacità gestionale ma anche scelte di posizionamento in grado di assecondare i cambiamenti di mercato e soprattutto andare incontro alle innovazioni, come l’e-commerce, anticipandole e rendendole prassi standard per tutti i clienti. Hagebau, il cui nome completo è Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG, è un’azienda o meglio una rete di vendita di aziende attive nei segmenti ferramenta, bricolage e giardino, ma con servizi specializzati anche per l’edilizia e il segmento professionale e che fornisce materiali non solo attraverso i punti vendita ma soprattutto attraverso la propria piattaforma online, mediante la quale garantisce uno sconto immediato del 3% se si utilizza la piattaforma web. L’insegna a tutti gli effetti potrebbe essere scambiata per un rivenditore generalista ma in realtà è una rete multispecializzata che opera in Germania e in altri sette paesi europei (Austria, Svizzera, Lussemburgo, Francia, Belgio, Spagna e Paesi Bassi). La rete unisce sotto la stessa insegna 361 azionisti/rivenditori di medie dimensioni per un totale di oltre 1.770 punti vendita, dei quali oltre 1.100 specializzati in prodotti da costruzione e i restanti legati al commercio al dettaglio, con un giro d’affari di 6,5 miliardi di euro, in crescita del 4% nel 2018, con il mercato specializzato in crescita del +5,5%, il fai-da-te del +2,9% e i piccoli negozi del +5,6%).

Interno di un punto vendita Hagebau
Interno di un punto vendita Hagebau

Fondata nel 1964 da 34 rivenditori edili, la rete si è progressivamente sviluppata raggiungendo cento associati dopo soli sette anni dalla fondazione, fino agli attuali 361 soci azionisti. L’idea alla base di Hagebau è il modello di business imperniato sulla logica del gruppo, con gli imprenditori uniti assieme per beneficiare di vantaggi che non avrebbero da soli, e non solo nelle aree di acquisto (come nei classici gruppi di acquisto), ma in particolare nella logistica, nell’Information Technology, nel marketing e in altre aree di business, compresa la formazione e la ricerca costante di innovazione. La rete oggi si presenta come un soggetto specializzato soprattutto nella multicanalità, dato che al sistema di rivendite specializzate legate al commercio professionale ha via via affiancato altri canali specializzati destinati ad altri segmenti, a partire dalla rete hagebaumarkt, legata all’utente finale (ma non solo) e al fai-da-te, e poi le catene Werkers Welt (specializzata in ferramenta) e Floraland (specializzata in giardinaggio), a livello di dettaglio. L’attività della rete è costantemente supportata da una unità centrale chiamata centro di cooperazione, che ha sede a Soltau in Bassa Sassonia. La rete è organizzata inoltre con cinque sedi logistiche che consentono forniture in tempi rapidi per le aziende del gruppo. Il sistema logistico è gestito da una società consociata specializzata, Hagebau Logistik GmbH & Co.

Logistica di Hagebau
Logistica di Hagebau

Tutta la rete dal 2007 opera online attraverso un accordo con Otto Group, società specializzata in servizi di vendita e trading online, e i portali delle insegne del gruppo sono dedicati espressamente non solo all’informazione sui prodotti, dalla gamma all’assortimento, ma sono minuziosamente arricchiti da numerosi cataloghi e manuali, destinati sia all’utente professionale che all’utente finale, in particolar modo nel fai-da-te. Altro punto di forza del gruppo è la capillarità della distribuzione dei 1.770 punti vendita, in particolare di quelli localizzati in Germania, che coprono tutte le aree del paese e che sono facilmente rintracciabili nel portale online, con un servizio di ricerca georeferenziato, con una modalità di ricerca che consente di selezionare la distanza del punto vendita dal proprio cantiere o dalla propria abitazione, grazie agli strumenti tecnologici messi a disposizione da GeoBasisDE/Bkg, agenzia federale per la cartografia e la geodesia. I punti vendita sono aperti con orario continuato dalle 8 alle 19 e il sabato dalle 8 alle 16, ma il portale online è sempre attivo per gli acquisti e offre molti servizi a supporto della vendita, compresa la possibilità di attivare carte di debito per gli acquisti, carte emesse dall’insegna, utilizzando dunque un sistema di sicurezza nel rapporto con i clienti per quanto riguarda i pagamenti. Altri servizi alle vendite sono i servizi di noleggio furgoni e rimorchi, il noleggio di attrezzature, i servizi di consegna direttamente in cantiere o presso l’utente finale, i finanziamenti e un’ampia area di consulenza dedicata sia all’utente finale che al cliente professionale. Nel sistema di vendite online un punto di forza è dato dalla possibilità di ordinare online e ritirare direttamente in negozio gli ordini, decidendo dove far arrivare la merce, ovvero in quale punto vendita. Con questo sistema, che Hagebau chiama Online bestellen, im Markt abholen vengono di fatto annullati i costi di spedizione per le merci di piccola dimensione, mentre per i carichi ingombranti i costi variano in rapporto a tipo e numero di articoli e ingombro. Il sistema ha anche un servizio di assistenza online attivo dal lunedì al sabato dalle 7 alle 21.

Mercato solido

Va considerato che la solidità del mercato delle costruzioni tedesco e dei programmi di investimento non solo in nuove costruzioni ma anche in riqualificazioni è uno dei fattori che permette a grandi catene come Hagebau di poter contare su un consolidamento sempre maggiore dei propri mercati, pianificando con attenzione ma anche in sicurezza le attività innovative da mettere in campo. Va ricordato infatti che in una fase di lenta ma positiva crescita economica il settore edile tedesco è cresciuto nel 2018 del 3% in termini reali, un valore che ha consolidato la crescita media annua del 2% circa nei quattro anni precedenti. La crescita durante questo periodo è stata trainata da una congiuntura economica positiva, nonché dai tanti investimenti del settore pubblico e privato nelle infrastrutture energetiche, residenziali e dei trasporti. Secondo le stime di Global Data il valore della produzione del settore continuerà ad espandersi in termini reali durante i prossimi quattro anni, spinto soprattutto dai piani governativi per l’ammodernamento delle infrastrutture di trasporto del paese, oltre agli investimenti previsti per rafforzare il mercato dell’edilizia residenziale. Ricordiamo infatti che nel mese di marzo 2019 il governo tedesco ha annunciato l’intenzione di investire 150 miliardi di euro in infrastrutture, abitazioni, tecnologia digitale e istruzione nei prossimi quattro anni. A fronte di un Pil tedesco di oltre 2.850 miliardi di euro, il settore allargato delle costruzioni produce un giro d’affari di 515 miliardi, per il 51% determinato dalle costruzioni in senso stretto. E in questo ambito il mercato dell’edilizia residenziale, secondo le stime, rappresenterà nel 2023 il 48% del valore totale del settore, grazie agli sforzi del governo per bilanciare la domanda e l’offerta di alloggi attraverso la costruzione di 100.000 nuovi alloggi in social housing entro il 2021.

Innovazione e strategie

In questo ambito di mercato, solido e dinamico, gruppi come Hagebau possono dunque mettere a segno innovazioni e strategie in grado di traguardare il mercato sulla lunga distanza, attivando anche innovazioni legate ai nuovi modi e tempi del lavoro, rispetto ad esempio alle esigenze dell’ultima ora che spesso non possono essere soddisfatte, dati gli orari di apertura dei punti vendita. Tra le attività innovative e curiose va sicuramente citato il primo esperimento di Rescue-shop presso l’hagebaumarkt di Kaarst, una città di 42 mila abitanti della Renania Settentrionale-Vestfalia, localizzata vicino a Dusseldorf. Il Rescue-shop è di fatto un distributore automatico attivo 24/24 e 7/7 che contiene prodotti richiesti con maggiore frequenza. Presentato il 6 settembre 2019, il primo «negozio di salvataggio» è stato pensato per i clienti fai-da-te che possono accedere a particolari prodotti di urgente necessità a qualsiasi ora del giorno e della notte. La gamma del distributore automatico, che comprende set di trapani, griglie usa e getta, cinghie di tensione e batterie, è stata selezionata sulla base di un’indagine presso i clienti e di una valutazione degli acquisti poco prima della chiusura del negozio. Il Rescue Shop è un distributore automatico dotato di tecnologia innovativa, grazie all’utilizzo di moderni metodi di pagamento senza contanti come Nfc, Google Pay e Apple Pay, e la ricarica del distributore avviene mediante invio automatizzato del livello delle forniture agli operatori, garantendo un’elevata disponibilità degli articoli. I prodotti sono posizionati su scivoli che possono anche essere facilmente spostati e consentono di regolare facilmente la gamma. La selezione del prodotto può essere adattata in modo ottimale alle esigenze del cliente, anche con breve preavviso. Dopo l’avvio sperimentale e la fase positiva di test, anche con la clientela, Hagebau implementerà queste macchine presso altri punti vendita della rete.

Oggi la politica commerciale di Hagebau è dunque sempre più rivolta verso il cliente finale e le sue esigenze, sia esso professionale o privato e un punto di forza è la capillarità territoriale e la standardizzazione del servizio, che ha portato a consolidare il sistema di vendita in Germania e ha aperto prima all’espansione verso l’Austria e poi verso gli altri paesi europei nei quali l’insegna è presente. Dal 2015 infatti è presente in Spagna, dal 2016 nei Paesi Bassi, successivamente in Belgio e Lussemburgo. In Belgio, in particolare, Hagebau ha affiliato l’azienda consortile belga Mannequin Scrl, che conta 112 soci, 125 punti vendita, 123 in Belgio e 2 in Lussemburgo. Nel 2019 la catena svizzera Jumbo-Markt AG, specializzata nel bricolage, ha unito le forze con Hagebau, entrando nella rete tedesca e portando i suoi 39 punti vendita per un fatturato di 495 milioni di euro. Con questo ingresso Hagebau ha consolidato la propria presenza in Svizzera nel settore fai-da-te, fino ad oggi limitata al mercato specializzato. La capillarità e la standardizzazione del servizio, unita alla multicanalità, ha garantito ad Hagebau di essere oggi uno dei maggiori gruppi di vendita a livello mondiale e una delle più importanti aziende tedesche. Sono risultati che, unitamente al volume d’affari del gruppo, consentono di investire notevoli risorse in formazione, comunicazione e innovazione, in particolare nel servizio pre e post vendita e nei sistemi di e-commerce. Mai come nel caso di Hagebau dunque vale il detto che l’unione fa la forza.

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