Sembra facile alzare i prezzi per incassare di più. Non è così. Al contrario, le aziende italiane sono sempre meno capaci di raggiungere i livelli di prezzo di cui hanno bisogno: solo un quarto degli aumenti programmati è poi effettivamente applicato nel mercato. È uno dei dati che emerge dal Global Pricing Study 2014, condotto per la terza volta dalla società internazionale di consulenza strategica Simon-Kucher & Partners, in collaborazione con la società indipendente Professional Pricing Society (Pps). Lo studio ha coinvolto circa 1.600 dirigenti provenienti dall’Italia e da altri 40 paesi d’Europa, dalle Americhe e dall’Asia. Risultato: il migliore e spesso l’unico modo per superare la pressione sui prezzi è il lancio di nuovi prodotti, secondo il 64% dei manager italiani intervistati. Eppure, quasi due terzi dei nuovi prodotti non raggiungono i loro obiettivi in termini di profitto. Secondo Danilo Zatta, partner della sede italiana di Simon-Kucher, «la pressione sui listini, le guerre di prezzo e la concorrenza non dovrebbero impedire alle aziende di fissare i prezzi che vogliono. Ciò è sicuramente fattibile». D’altra parte, il 91% degli intervistati italiani afferma che sta subendo una forte pressione sui prezzi, il 68% indica che è attualmente coinvolto in una guerra di prezzo. Invece di cercare dove le cose potrebbero essere andate male internamente, il 90% punta il dito contro la concorrenza. In entrambi i casi, gli intervistati non sono in grado di applicare i propri prezzi. Per esempio, le aziende italiane che volevano aumentare i propri prezzi del 4% sono riuscite a ottenere solo l’1%. Ma non solo in Italia la situazione è così negativa. La capacità di applicare gli aumenti di prezzo è in calo anche a livello globale, come mostrato dal precedente Global Pricing Study: nel 2012 le aziende erano ancora in grado di ottenere la metà degli aumenti di prezzo programmati.
Lo studio dimostra che i nuovi prodotti sono di gran lunga i migliori mezzi per raggiungere prezzi di mercato più alti, se non fosse che il 69% dei nuovi prodotti italiani risulta un flop. Un quarto degli intervistati ha affermato che nessuno dei nuovi prodotti ha raggiunto gli obiettivi in termini di profitto. Lo studio rivela il perché: le aziende hanno fatto un pessimo lavoro di integrazione del valore del cliente e delle politiche di prezzo nel processo di innovazione. «La maggior parte delle aziende si preoccupa del pricing del prodotto e del Marketing quando ormai è troppo tardi, spesso poco prima del lancio del prodotto», aggiunge Zatta. «Non c’è da meravigliarsi se due terzi dei nuovi prodotti risultano inutili, annullando così ogni possibilità di raggiungere gli obiettivi di profitto prefissati». Le conseguenze sono devastanti. Nonostante la ripresa economica e gli aumenti di prezzo tentati, il 48% degli intervistati in Italia non è stato in grado di incrementare i propri margini negli ultimi anni, un numero notevolmente più elevato rispetto alla maggior parte degli altri paesi. 
I Best, il 10% che ha successo, tra il campione intervistato dimostrano come sia possibile avere successo nel lungo termine nonostante la pressione sui prezzi. Capiscono a fondo il valore che i loro nuovi prodotti offrono ai clienti e sono quindi in grado di ottenere i profitti desiderati, hanno una quota di prodotti innovativi del 33% più elevata rispetto agli altri, inoltre la loro quota di prodotti innovativi che è in grado di soddisfare gli obiettivi di profitto è del 23%. Il segreto? Integrano completamente marketing e pricing nei processi di innovazione, dalla concezione del prodotto fino al lancio sul mercato.
