Nel mondo del mercato B2B i processi di vendita sono molto più complessi che nel B2C: si entra in contatto con diversi interlocutori, ognuno di questi caratterizzato da diversi bisogni e diversi criteri decisionali. Mediamente, un processo decisionali nel B2B arriva a coinvolgere da sei a dieci interlocutori.

Indagare i bisogni e le caratteristiche dei singoli interlocutori, quindi, risulta di fondamentale importanza per formulare la giusta proposta di valore. Proposta che necessariamente dovrà risultare unica e differenziante in grado di favorire la pratica commerciale.

Questa indagine sul cliente, se prima era esclusiva del reparto vendite, adesso ha la necessità di essere condivisa all’interno dell’azienda stessa e, grazie al supporto del marketing, permetterà tutta una serie di attività aggiuntive che andranno a potenziare il portafoglio clienti e aumentare le vendite.

Nel mondo industriale (B2B), una delle innovazioni più interessanti e che sta prendendo sempre più piede è l’Account-Based Marketing, una strategia che non si focalizza sulle aziende come entità astratte, ma su pochi account i cui bisogni aderiscono perfettamente al servizio offerto.

Questo approccio può essere considerato un’evoluzione dell’inbound marketing, collocandosi tra i reparti marketing e sales. Quasi sempre, è la mancanza di coordinamento tra questi due team a creare il problema più grande per le aziende, e l’Account based marketing (Abm) nasce per risolvere questo problema, avvicinando il marketing alle vendite e concentrandosi più sui clienti che sui potenziali clienti.

Il marketing basato sull’Abm è una tecnica che implica l’identificazione degli account più importanti per gli obiettivi aziendali, quindi quei ruoli delle persone all’interno della organizzazione che sono significativi nel processo decisionale e possono influenzare gli acquisti e comunicare direttamente con loro.

In pratica, invece di concentrarci sulla lead generation quantitativa nella parte superiore del funnel di marketing in entrata (modello usato per descrivere e analizzare il percorso compiuto dal consumatore nel processo di acquisto), ci concentriamo su poche persone chiave o aziende interessanti che hanno il potenziale per ottenere i risultati desiderati e gestire campagne di marketing dedicate alle loro azioni.

L’Abm è una strategia altamente specializzata e mirata verso la possibilità di intercettare aziende attraverso le persone. Questo lo differenzia dall’inbound marketing che invece riassume la metodologia e la strategia per attirare i clienti attraverso la creazione di contenuti di valore, la Seo e la fidelizzazione del cliente.

Potremmo riassumere le differenze tra marketing inbound e account-based in questo modo:
• l’inbound marketing è basato sulla creazione di contenuti di qualità per portare visitatori, lead e clienti all’azienda
• l’account-based marketing si concentra sui consumatori in modo individuale, iperpersonalizzando i contenuti

Nell’Abm, quando si identifica un prospect (potenziale cliente), non viene seguito come fosse un’azienda, bensì come una singola persona, attraverso campagne personalizzate e messaggi mirati. Affinché l’Abm funzioni, le aziende devono essere allineate internamente: i team di marketing e di vendita devono lavorare insieme. Ciò significa che la creazione di campagne e i messaggi inviati devono essere attentamente organizzati per essere coerenti. 

Tra i principali vantaggi dell’Account based marketing troviamo:

• Allineamento tra marketing e vendite. Lavorando secondo la logica di Smarketing (combinazione delle parole sales e marketing): questi due team dovranno lavorare in un’unica direzione supportandosi a vicenda e decidere insieme quali sono gli account più significativi per raggiungere gli obiettivi di business.

• Ciclo di vendita più breve. L’Abm accelera il processo di vendita, in quanto i clienti prospect non qualificati vengono eliminati proprio all’inizio del processo. I team di marketing e quelli di vendita possono concentrarsi sugli account che hanno maggiori probabilità di convertire e offrire loro un’esperienza più personalizzata possibile per convertirli rapidamente.

• Roi più elevato. Abm è più accurato, mirato, personalizzato e attendibile rispetto alle campagne tradizionali del marketing B2B. Ecco perché genera il Roi più elevato tra le tattiche di marketing B2B, incrementando al contempo l’efficienza.

• Migliore esperienza del cliente. Anziché affrontare argomenti generici, puoi approfondire contenuti che si collegano perfettamente ai tuoi account di destinazione. Ciò garantisce una maggiore pertinenza che contribuisce a una migliore esperienza del cliente.

• Creazione di relazioni più forti e durature. Consente di creare relazioni più forti con i clienti più importanti, riuscendo a dare un volto umano all’azienda target, il che può portare ad una maggiore fedeltà e a una maggiore retention.

Si tratta però di un processo lungo e che ha bisogno di risorse e competenze specifiche per essere strutturato. Per definire un percorso in grado di ottenere buoni risultati dall’account based marketing bisogna, in primo luogo, comprenderne l’evoluzione ed essere consapevoli che si introduce un cambio di paradigma.

Alla base dell’inbound marketing c’è, infatti, un vero e proprio rovesciamento del classico funnel. In quest’ultimo si parte dall’idea di dover attirare dei lead per poi portarli verso il sito internet e poi in un processo di conversione. Il funnel marketing destinato al processo Abm, invece, punta verso un piccolo numero di contatti. Attraverso i quali inizia un percorso di personalizzazione ed engagement fino a creare una relazione stabile.

Le tecnologie che a oggi supportano meglio i programmi di Abm sono e-mail, sito web, Crm e social media. Si tratta di strumenti che fanno ampio uso di dati, personalizzazioni e automazioni per attirare e coinvolgere i contatti, misurare i progressi e l’engagement dei lead e ottimizzare di conseguenza l’interazione.

In conclusione, la strategia Abm è la soluzione giusta per tutte quelle aziende B2B che adottano un approccio di vendita poco efficace, in cui gli investimenti in comunicazione non portano risultati soddisfacenti o in cui vi è uno scarso allineamento tra vendite e marketing. I team di vendita e marketing si sforzano a investire tempo e risorse per allinearsi e sviluppare campagne Abm di alto valore, ma poi, di fatto, una volta che riescono a richiamare l’attenzione, continuano a offrire la stessa vecchia esperienza basata su form rendendo quindi inefficaci gli sforzi.

In altre parole, molte aziende, anziché trattare i potenziali clienti con i guanti di velluto, ascoltando quello che vogliono chiederci, tendono a dire loro: «Da oggi fai parte dei nostri contatti. Compila questo form e ti contatteremo per eventuali necessità». È questo l’errore che occorre evitare di fare! Una strategia di Account based marketing ben progettata aiuta invece a implementare all’interno della organizzazione un metodo efficace, in grado di ridurre gli sprechi e di portare risultati soddisfacenti.

di Michele Ripepi (da YouTrade n. 137)

Laurea in Economia. Master in Organizzazione Aziendale e in Marketing Management. Docente di Marketing Industriale e di imprenditorialità in Fondazioni JobsAcademy. Docente a contratto di Marketing, Comunicazione e Organizzazione Aziendale in Fondazione Et Labora. Ventennale esperienza in realtà industriali, tra cui nel Gruppo Italcementi dove ha ricoperto ruoli di marketing e business development sia nazionale sia internazionale. Collabora con aziende nei campi del marketing B2B, della internazionalizzazione e nella definizione di processi di pianificazione strategica e piani operativi.