E luce fu! Dio sicuramente fece grande la sua impresa, ma nel loro piccolo anche i retailer possono fare miracoli proprio grazie all’uso sapiente dell’illuminazione. Può sembrare un elemento trascurabile, ma così non è. Perché nel punto vendita un corretto lighting design può addirittura concorrere ad aumentare le vendite.

«La rivoluzione del paradigma dell’illuminazione all’interno del punto vendita si esplicita nella funzionalità della luce come driver per le performance di vendita – dichiara Viola Ferrario, marketing manager Italy, Israel & Greece di Philips Lighting –. Una buona illuminazione migliora, infatti, la percezione del prodotto per il cliente finale, rafforzando allo stesso tempo anche la riconoscibilità e i valori del brand. Inoltre, il successo nel settore della vendita al dettaglio dipende anche dalla capacità di creare un ambiente nel quale i clienti possano essere calati in una vera e propria esperienza di acquisto, che coinvolga il consumatore secondo un approccio multisensoriale».

La luce diventa quindi protagonista, assumendo una veste non solo funzionale ma anche, e soprattutto, comunicativa. «Nel caso degli spazi destinati alla vendita possiamo articolare la funzione dell’illuminazione in almeno tre componenti principali: mettere a proprio agio il cliente, rafforzare l’immagine del punto vendita, mettere in risalto le qualità dei prodotti – dichiara Piergiovanni Ceregioli, direttore del CS&R (Centro Studi e Ricerche) iGuzzini di Recanati (MC). Per questo occorre uno specialista dell’illuminazione, un lighting designer in grado di definire un’adeguata regia luminosa in linea con il progetto architettonico e l’allestimento degli spazi del negozio. Occorre inoltre conoscere bene i prodotti in vendita per scegliere il tipo di tonalità della luce che, ad esempio, ne esalti i colori o le forme».

Con un occhio, però, sempre attento al portafoglio: «Non bisogna dimenticare che il negozio è un’attività commerciale che deve contenere i costi di gestione, quindi è importante che le soluzioni tecniche adottate per l’illuminazione riducano i costi di gestione ed in particolare riducano il consumo energetico», sottolinea Piergiovanni Ceregioli di iGuzzini. D’accordo anche Viola Ferrario di Philips Lighting: «Il tutto va realizzato nell’ottica dell’efficientamento energetico, da considerarsi oramai come condicio sine qua non di ogni intervento illuminotecnico. Infatti, l’incidenza energetica correlata ad una corretta illuminazione, per quanto riguarda le grandi superfici, può variare dal 25 al 35 % di tutto il consumo del punto vendita e, in alcuni casi, anche di più. Mentre, per le piccole superfici, con le nuove soluzioni disponibili si arriva a superare anche il 50% di risparmio energetico».

Fare magie con la luce non è una missione impossibile, ma un’arte che può essere padroneggiata con un’adeguata formazione, tecnica e progettuale, che prevede l’istituzione di vere e proprie scuole. «Il progetto Lightcampus, lanciato da iGuzzini nel 2002, ha lo scopo di promuovere la cultura della luce e il valore di una corretta illuminazione, mettendo a disposizione degli operatori, dall’installatore all’architetto, le esperienze e le ricerche nel campo dell’illuminazione artificiale tramite il sito web dell’azienda. Il progetto ha negli anni già raccolto circa 10.000 iscritti».Sviluppata in collaborazione con Nautes, la piattaforma Lightcampus permette di partecipare a delle vere e proprie lezioni tecnico-normative e accedere ad una serie di laboratori virtuali che consentono di verificare e sperimentare le teorie acquisite all’interno di ambienti simulati. Nella sede iGuzzini, inoltre, sin dal 1984 vengono tenuti dei corsi di formazione, a cui da poco è stato dedicato il nuovo edificio “Light Laboratory”, progettato dall’architetto Maurizio Varratta, dove sono riuniti laboratori dimostrativi, aule e sale conferenza.

Anche Philips Lighting propone un interessante programma formativo che ogni anno riunisce oltre 3.000 partecipanti provenienti dal mondo dell’illuminazione, con oltre 100 giornate dedicate. «La Philips Lighting University è una struttura unica nel suo genere. I docenti sono professionisti altamente preparati e i temi spaziano in maniera globale sul mondo della luce e dell’illuminotecnica (dall’illuminazione degli uffici a quella dei negozi, dall’illuminazione architettonica agli alberghi, dalla tecnologia Led alla sostenibilità) – afferma Viola Ferrario –. L’aspetto innovativo della formazione offerta sono i canali utilizzati: vengono infatti sfruttate nuove tecnologie che mettono a disposizione specifiche modalità di apprendimento, studiate in base alle proprie esigenze, come i moduli interattivi di eLearning, podcast, Webinar, ebook e mobileLearning».

COME ILLUMINARE AL MEGLIO IL NEGOZIO
«Ogni situazione ha necessità di prestazione illuminotecniche specifiche – spiega Piergiovanni Ceregioli di iGuzzini –.In estrema sintesi potremmo dire che l’illuminazione generale deve permettere al cliente di orientarsi nell’ambiente e percepire il giusto comfort. Per l’illuminazione dei prodotti occorrono delle luci orientabili e in centri casi inseribili negli elementi di arredo, come vetrine, scaffalature, nicchie. Particolare attenzione va posta a che le luci non rovinino le merci per l’eccessivo calore delle lampade, o che sbiadiscano i colori per la presenza di raggi ultravioletti. Da evitare soprattutto gli effetti abbaglianti, spesso prodotti da proiettori mal posizionati. Per questo motivo gli apparecchi destinati a questo uso sono dotati di riflettori e schermi che eliminano effetti abbaglianti». «Gli apparecchi – aggiunge Ceregioli – devono poi avere sorgenti luminose con diverse tonalità sia calde che fredde, che tecnicamente si definiscono temperature di colore e si misurano in gradi kelvin (K). Nei negozi si usano normalmente temperature che vanno dai 3000K per le lampade alogene (tonalità calda) fino a 4500 K, per le lampade fluorescenti, cosiddette al neon (tonalità fredda). Ogni merce ha necessità della sua tonalità corretta. Oggi la sorgente migliore per i negozi è il LED ed un produttore serio deve avere nel proprio catalogo per ciascun apparecchio le principali tonalità». Da non dimenticare poi colori: «Gli effetti scenografici sono sicuramente realizzati con i colori e quindi occorre mettere a disposizione apparecchi che creino questi effetti. Oggi abbiamo apparecchi a LED che permettono di produrre in ogni singolo prodotto un numero infinito di sfumature colore grazie alla tecnologia RGB e l’uso di sistemi di controllo computerizzati – afferma Ceregioli -. Esistono poi apparecchi che creano delle lame di luce, linee luminose, effetti di controluce per personalizzare ulteriormente lo spazio».

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Per una buona gestione finanziaria delle imprese, credito, magazzino, marginalità sono i tre principali elementi a cui fare attenzione, in particolare nella distribuzione di materiali per edilizia. Parola di Alberto Bubbio, professore di Economia Aziendale presso l’Università Cattaneo Liuc di Castellanza (Va).

Il primo suggerimento riguarda il credito: «I crediti rappresentano un elemento particolarmente delicato in un momento in cui il mercato è in una situazione di scarsa attività, quindi la prima regola è quella di gestirli prima e non quando sono ormai a rischio». E continua: «Per gestire bene il credito bisogna essere selettivi e individuare i clienti affidabili e quelli ai quali, invece, è necessario chiedere forme di pagamento più rapide e certe. Chi fa questa selezione ha gi fatto un passo importante».

Il secondo suggerimento riguarda la gestione del magazzino: «Spesso la rotazione dei magazzini si abbassa perché, anche in questo caso, manca una selezione – spiega Bubbio –. È fondamentale selezionare prodotti e fornitori: più il magazzino aumenta in termini di numero e più diventa difficile renderlo efficace. Certamente bisogna essere abili nel capire quali sono i prodotti che hanno più probabilità di avere una certa rotazione, in modo da averne uno stock adeguato. È un lavoro lungo, ma che dà un ritorno importante. Comunque oggi, grazie alla tecnologia, le statistiche si ottengono con più facilità». Serve anche un po’ di coraggio per superare la logica che vede un magazzino migliore di un altro per la quantità di prodotti e non per la loro rotazione.

Infine, il terzo aspetto su cui concentrare l’attenzione è la marginalità: «Riuscire a mantenere sui prodotti la stessa marginalità del passato o, addirittura un po’ di più sarebbe l’ideale e ci sarebbero ritorni positivi dal punto di vista finanziario – sostiene il professore –. La  marginalità può essere una vera ancora di salvezza perché permette di avere liquidità anche quando il fatturato scende».

Quali sono oggi, quindi, le aziende di successo? Quelle in grado di gestire correttamente credito, magazzino e marginalità.

Squinzi ne è convinto: la ripresa camminerà sulle gambe della riqualificazione. Perché il 45% delle case italiane ha standard obsoleti. E le norme di legge sono sempre più stringenti

Parlare di riqualificazione edilizia è discutere del futuro. Non solo per il settore delle costruzioni. Basta un’occhiata ai dati presentati nel box sul patrimonio abitativo italiano, pubblicato da YouTrade  nello speciale di novembre, per comprendere la portata di un fenomeno che apre nuove prospettive di azione e investimento per tutto il Paese. Ne è convito anche il patron di Mapei, e oggi presidente di Confindustria, Giorgio Squinzi: «Sono convinto, come immaginato da più parti, che la ripresa sarà selettiva, nel senso che il recupero (manutenzione), le abitazioni di qualità e tecnologicamente avanzate nelle grandi città (fascia alta), gli impianti per le energie rinnovabili saranno trainanti», ha detto. Ma che cosa si intende esattamente per riqualificazione edilizia? «Significa principalmente ripristinare o, quantomeno, migliorare le condizioni di fruibilità e abitabilità di un edificio, generalmente operando sul miglioramento delle prestazioni strutturali e funzionali dello stesso», spiega Luca Beligni, responsabile assistenza e marketing Laterlite. «Con l’evolversi delle normative, lo sviluppo di nuovi materiali e tecnologie, e l’incremento delle esigenze della committenza, al concetto di riqualificazione edilizia si è aggiunto anche quello di riqualificazione energetica e del comfort abitativo». E non solo, come puntualizza Fiorella Rodio, responsabile grandi progetti di Mapei. «Una politica attenta a questo argomento non può prescindere dal considerare il tema della riqualificazione anche dal punto di vista urbanistico. Non si può, infatti, ignorare il contesto nel quale l’edificio è inserito».

Discussione calda

Quello della riqualificazione urbana è un tema caldo nell’agenda pubblica del nostro Paese, tanto che negli ultimi anni sono stati avviati, anche a fronte di una revisione della normativa regionale, numerosi progetti. Per esempio, la riqualificazione dell’area ex Innocenti Maserati di Milano, il Green Village di Roma, e l’area portuale di Napoli est su cui la Commissione Europea ha sbloccato 106 milioni e 900 mila euro del Fondo europeo di sviluppo regionale 2007-2013.

Quando può essere necessario riqualificare un edificio tutto o in parte? Miglioramento del comfort abitativo e riduzione dei consumi sono i principali obiettivi di un intervento di riqualificazione, ma spesso si tratta di una questione di sicurezza. «La prima emergenza è l’adeguamento sismico degli edifici, anche rispetto alla nuova normativa che ha ridisegnato la mappa di rischio del nostro territorio», precisa Rodio. «Va ricordato che oltre il 55% del patrimonio edilizia italiano ha più di 50 anni, quindi leggerezza e stabilità devono rappresentare due pilastri operativi per qualsiasi intervento di riqualificazione», aggiunge il responsabile marketing di Laterlite. «Avere una struttura stabile significa avere un edificio molto più sicuro, soprattutto nelle zone d’Italia dove ci si deve confrontare con problematiche sismiche». Considerata l’età media degli edifici del nostro Paese, un’altra tipologia di intervento su cui porre la giusta attenzione quando si parla di riqualificazione è quella del ripristino degli stabili in cemento armato. Non basta rimuovere il materiale degradato e sostituirlo (spesso sono utilizzati anche prodotti non idonei), ma è necessario seguire un preciso modus operandi per non incorrere in gravi errori di valutazione e intervento. Non si può però parlare di vera riqualificazione senza parlare di isolamento. «In passato le murature degli edifici erano costruite a diretto contatto con l’esterno, senza alcun tipo di isolamento che riparasse gli ambienti interni dal caldo o dal freddo», chiarisce Pietro Ferri, titolare della Ferri Nardi di Castel Rozzone, in provincia di Bergamo. «L’altra grande problematica riguarda i serramenti, spesso sprovvisti di guarnizioni e dotati di vetri molto sottili. Ora è però possibile sostituirli con prodotti ad alto tasso di innovazione, con vetri isolati multistrato in grado di riparare dal freddo e dal caldo, ma anche di proteggere acusticamente dai rumori provenienti dall’esterno». Least but not last, l’impiantistica. «Oggi il prezzo dell’energia è diventato incisivo nella gestione di un edificio. I combustibili costano troppo e la maggior parte delle case, costruite secondo i parametri della vecchia edilizia, sono davvero troppo energivore. Tuttavia, i produttori sono in continuo aggiornamento per trovare soluzioni innovative, capaci di creare un maggior comfort all’interno degli ambienti. Ci vengono inoltre in aiuto tecnologie quali il solare termico, il fotovoltaico, il geotermico», continua Ferri. «Sicuramente, alla base di tutto c’è la riqualificazione delle strutture dal punto di vista statico o da quello del confort termico e acustico», aggiunge Beligni. «Dal punto di vista statico, un’idea può essere il cambiamento di destinazione d’uso di un edificio, con la conseguente necessità di incrementarne la portata utile. Dal punto di vista energetico, un punto di partenza può essere l’incremento dell’efficienza energetica di un condominio su pilotis attraverso l’isolamento delle pareti e l’eliminazione dei ponti termici. Per l’isolamento acustico, in particolare, esistono soluzioni sottopavimento molto efficaci. La nostra azienda, per esempio, offre sul mercato un prodotto che, in soli 2 mm di spessore, consente di realizzare un isolamento acustico a elevate prestazioni, per una migliore vivibilità degli spazi e una maggiore libertà azione, senza il timore di disturbare i vicini».

Secondo i dati presentati da REbuild 2013, nel nostro Paese sarebbero 4,5 milioni gli edifici da riqualificare. «L’Italia più di altri necessita di interventi di riqualificazione», dichiara l’architetto bulgaro, ma milanese di adozione, Victor Vasilev. «Sono molti gli italiani che ereditano immobili o comprano edifici esistenti, ma spesso devono essere adeguati alle normative vigenti, in particolar modo per l’impiantistica elettrica e idraulica. Parlando di riqualificazione, ci si trova spesso a operare nei centri storici dove gli edifici sono soggetti a vincoli architettonici e paesaggistici. Questo accresce le difficoltà dei professionisti: a fronte dei numerosi prodotti innovativi presenti sul mercato, non sempre si può procedere con la loro applicazione. Non si può semplicemente mettere mano al patrimonio esistente, ma bisogna procedere con cautela, per non correre il rischio di rovinare per sempre edifici storici che sono vere e proprie opere d’arte».

Tutto ha un prezzo

Ma quanto costa un intervento di riqualificazione e in quanto tempo è possibile ammortizzare le spese? Non di rado le imprese forniscono costi basati su stime al metro quadro, ma possono considerarsi cifre affidabili? «Le variabili sono notevoli da caso a caso», precisa Vasilev. «È difficile stimare a priori la portata dell’investimento e in quanto tempo è possibile ammortizzarlo. Si rischia veramente di fornire agli utenti cifre non veritiere. Bisogna affrontare il caso specifico con un professionista di fiducia. A partire dal commercialista, che può far luce sulla parte relativa alla fiscalità e agli incentivi in vigore».