Con l’avvicinarsi del 2023, molte aziende stanno pianificando le strategie di marketing, chiarendo le priorità principali e identificando i modi più efficaci per offrire il proprio brand e i propri prodotti in modi nuovi e innovativi.
Abbiamo appena affrontato un’emergenza sanitaria imprevista, che ha disegnato un mondo totalmente diverso, ha cambiato le norme sociali e ha compresso i progressi tecnologici in mesi anziché in anni. Le persone stanno sempre più familiarizzando con le tecnologie digitali, portando ad un’integrazione significativa tra uomo e macchina.
La vendita online ha subito un’accelerazione senza precedenti e le modalità di acquisto dei clienti si sono radicalmente modificate. Nonostante la crescita delle vendite online, secondo una ricerca di Euromonitor, si prevede però che nel 2024 il 78% degli acquisti avverrà ancora in negozio. Il percorso d’acquisto del consumatore si sposterà, quindi, tra online e offline e questi due mondi diventano sempre più intrecciati.
In questo contesto, una corretta raccolta dei dati nei punti di vendita tradizionali diventa una fase essenziale per poter integrare i dati online e offline e ottenere così una visione olistica del cliente. Ed è proprio grazie a questi dati che è possibile tracciare la mappa del percorso dell’utente, progettare prodotti e servizi personalizzati e offrire esattamente ciò che il cliente cerca.
Le imprese, quindi, per rispondere alle sfide del mercato, dovranno avere un approccio orientato totalmente al cliente e puntare su strategie omnicanale. Ma cosa significa omnicanalità e come si costruisce una strategia omnicanale?
I consumatori vivono sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tecnologia fissa e mobile e sono influenzati non solo dai media tradizionali, ma anche dai media del web. Si acquista online e si ritira in negozio, si sceglie in negozio e se il prodotto non è disponibile si ordina online, si compra in internet, ma se l’oggetto non piace si va in negozio a cambiarlo o restituirlo.
I negozi, sempre più connessi e comunicanti, offrono ai consumatori varie proposte per acquisire le informazioni online: totem, tablet, pareti interattive, Qr code. Il negozio, insomma, cambia pelle attraverso un uso delle tecnologie più intelligente e integrato, ma sicuramente anche più creativo.
La sperimentazione diventa parte dell’esperienza di acquisto ed è finalizzata a studiare meglio i comportamenti dei consumatori, ma anche i loro gusti. Per comprendere l’omnicanalità è necessario capire attraverso quali canali un’azienda può vendere i propri prodotti.
Prima ancora delle strategie omichannel ci sono infatti strategie singlechannel, multichannel e crosschannel.
• La strategia singlechannel è una strategia di marketing monocanale, tipica del sistema di vendita tradizionale e il più delle volte offline. Questa viene sviluppata con un solo canale di vendita: generalmente, il negozio fisico, ma anche con il webshop, nella versione digitale.
• La strategia multichannel è una strategia multicanale in cui il cliente ha l’alternativa di acquistare i beni attraverso almeno due canali: quello offline e quello online.
• La strategia crosschannel si basa, invece, sulla combinazione di diversi canali di vendita. Per esempio, il cliente può acquistare online e recuperare il prodotto nel negozio fisico. Attraverso questa strategia si incomincia a intravedere una certa interazione fra i vari percorsi ed emerge un primo coordinamento, che diventeranno sistemici nel modello omnichannel.
• La strategia di marketing omnicanale si riferisce alla gestione sinergica di tutti i canali di comunicazione di un’azienda. In questa cooperazione tra offline e online l’esperienza del cliente è omogenea e, a prescindere dal canale di contatto, le modalità di acquisto (costi, resi, rimborsi, sconti, e così via) sono identiche.
Una gestione omnichannel si basa su una concezione olistica dei vari canali del brand. Gli utenti devono poter navigare tra diversi touchpoint, anche analogici, in maniera ininterrotta e continua. Per esempio, prenotano tramite app i prodotti da acquistare, si recano in negozio scansionando il proprio device e saltano la fila per ritirare la spesa già pronta.
L’omnicanalità è, dunque, un modello strategico di digital marketing che consente di gestire i canali di un brand, virtuali e non, in modo del tutto integrato tra loro.
Il numero di touchpoint attraverso cui oggi un’azienda può arrivare al proprio target di riferimento è potenzialmente molto elevato: i consumatori non entrano in contatto con un brand solo tramite negozi fisici, ma anche passando da tutti i canali web e social (siti web, pagine social, landing page, newsletter, mobile app, e-commerce terzi). Ogni touchpoint può essere raggiunto mediante i diversi dispositivi (smartphone, pc, tablet, Tv), che si integrano nell’esperienza di contatto tra il brand e il consumatore, influenzandone inevitabilmente la percezione e l’esperienza di acquisto.
Ecco, quindi, che diventa fondamentale per le aziende essere in grado di censire e monitorare tutti i possibili punti di contatto con il proprio pubblico target, tramite la raccolta dei dati. Questi permettono di mappare il customer journey e di conoscere a fondo gli utenti e di raggiungerli in modo più efficace in diversi contesti.
Offrire esperienze omnicanale iper personalizzate rappresenterebbe quindi un percorso obbligato per identificare la roadmap tecnologica e di processo che permetterà di raggiungere gli obiettivi aziendali.
Se si vuole che le aziende, specialmente quelle che operano in ambito retail, siano preparate ad affrontare il futuro con successo, la raccomandazione è di muoversi fin da ora per riconfigurare le strategie di marketing e adottare quell’approccio derivante dalla consapevolezza che il digitale è la nuova frontiera per la distribuzione. Questo significa rivedere la propria architettura tecnologica per adattare modello operativo al panorama in evoluzione.
L’omnicanalità è quindi uno strumento di marketing strategico attraverso il quale l’azienda acquisisce una profonda conoscenza della clientela, studiandone il comportamento, le scelte di acquisto, i trend, i commenti e i riscontri post vendita.
di Michele Ripepi (da YouTrade n. 133)
Laurea in Economia. Master in Organizzazione Aziendale e in Marketing Management. Docente di Marketing Industriale e di imprenditorialità in Fondazioni JobsAcademy. Docente a contratto di Marketing, Comunicazione e Organizzazione Aziendale in Fondazione Et Labora. Ventennale esperienza in realtà industriali, tra cui nel Gruppo Italcementi dove ha ricoperto ruoli di marketing e business development sia nazionale sia internazionale. Collabora con aziende nei campi del marketing B2B, della internazionalizzazione e nella definizione di processi di pianificazione strategica e piani operativi.
