Utile a molti, spesso indispensabile. Ecco come gli italiani giovani e meno giovani, clienti di catene e negozi di prossimità, utenti di tutte le merceologie, giudicano la comunicazione dei punti vendita fatta attraverso il classico, intramontabile volantino cartaceo.
È quanto emerge dalle risposte di 2 mila famiglie italiane intervistate dalla ricerca di mercato commissionata da Rgr Comunicazione (Istituto di comunicazione strategica integrata) e sviluppata con Format Research. I risultati da un lato hanno confermato quello che i marketing manager delle insegne più evolute già intuivano, e cioè l’efficacia del volantino come strumento promozionale, e dall’altro hanno evidenziato anche sostanziali opportunità costituite da ambiti ancora non coperti a sufficienza dal marketing door to door.
Oltre la metà degli italiani preferisce il volantino cartaceo
Così, se è vero che un italiano su quattro non gradisce essere raggiunto da pubblicità di alcun genere a casa, né cartacea né web, è altrettanto vero che oltre la metà degli italiani preferisce a maggioranza schiacciante (il 52%) essere informato con il comodo e polivalente volantino cartaceo. Il giudizio è praticamente omogeneo, con pochissimi punti percentuali di differenza tra Nord e Sud, tra giovani e diversamente giovani, tra abitanti dei grandi centri urbani e delle periferie.
Questo è un messaggio importante per i marketing manager che hanno così la certezza di poter contare su uno strumento parimenti efficace, qualunque sia il target a cui si rivolgono.
Non solo, da queste risposte emerge anche un’altra importante informazione: il volantino digitale, sul quale alcuni un po’ troppo precipitosamente si erano messi a investire in modo importante, non raccoglie neppure un quarto dei consensi, neanche aggregando le risposte alle due alternative che lo riguardano, contro una sola del volantino cartaceo.
Anche questo è un aspetto sul quale coloro che decidono le strategie di marketing delle insegne farebbero bene a riflettere attentamente. Ancora: una quota molto rilevante dei consumatori italiani ha dichiarato di essere notevolmente influenzato dal volantino sulla frequenza delle proprie visite ai punti vendita, che si innalza quando questo viene ricevuto e si abbassa quando non viene ricevuto, con tutte le conseguenze sull’entità dei volumi di vendita delle insegne che questo comporta.
La ricerca, oltre ad aver verificato la fondamentale importanza attribuita al volantino dai consumatori per la scelta del punto vendita, del prodotto e delle promozioni, ha fatto emergere un dato importante: i giovani consumatori consultano i volantini cartacei con frequenza, interesse e intensità motivazionale molto simile a quelli delle classi di età più avanzate, con frequenza che va dal 50 al 70% circa. Viene così smentita dagli stessi protagonisti l’idea che i giovani si informino solo online. Al contrario, i giovani traggono dai flyer importanti spunti per la scelta dei prodotti e dei punti vendita dove acquistare.
Volantini settore Food & grocery
Il 70% dei consumatori di alimentari, prodotti per la persona e per la casa dichiara che il volantino è una fonte privilegiata di informazioni. Il suo impatto sullo store traffic è fortissimo: dal 26% al 30% dei consumatori dichiara che diminuirebbe la frequenza di visita se non lo ricevesse e il 33,8% ammette che sarebbe meno soddisfatto delle marche acquistate e del prezzo pagato. Il 64,0% dei consumatori che gli riconoscono un ruolo fondamentale nella scelta del punto vendita conferma che il volantino è indiscutibilmente lo strumento di advertising per eccellenza per la spesa alimentare e per i prodotti per la casa.
Volantini settore casalinghi
Il 60% dei consumatori di casalinghi ritiene il volantino cartaceo abbastanza importante; il loro numero, già cospicuo, arriva a una percentuale quasi bulgara, pari all’85%, se li uniamo al 25% di coloro che lo ritengono «molto importante».
È interessante notare, però, che solo il 55% dei consumatori di prodotti casalinghi è informato sul luogo dove acquistare e sulle promozioni tramite una qualche forma di pubblicità e in tale contesto lo strumento di gran lunga più utilizzato è il volantino cartaceo (87,4%), seguito a siderale distanza dalla pubblicità web (16,8%).
Questi dati possono suggerire, ai marketing manager delle insegne di casalinghi, l’opportunità di usare proficuamente lo strumento del flyer per arrivare a coprire almeno parte del restante 45% del mercato che non viene raggiunto ma che, se rispondesse in modo altrettanto positivo rispetto a coloro che oggi lo ricevono, sarebbe una vera miniera.
Volantini settore bricolage
Ancor più eclatante è il caso del bricolage. Qui gli spazi di mercato potenziale ancora non sfruttati sono amplissimi, dato che solo il 30% dei clienti è raggiunto da advertising e, dunque, c’è un potenziale 70% in attesa di essere raggiunto dai player più intraprendenti.
E non è tutto: chi ha sfogliato un volantino cartaceo «brico» e ha fatto un acquisto negli ultimi 18 mesi, nel 90,1% dei casi ha comprato proprio ciò che aveva visto sul flyer. Questo fa supporre che una veicolazione del flyer sul 70% di mercato ancora vergine potrebbe generare vendite in gran parte dei casi. Il che, trattandosi di fatturati on top, sarebbe un risultato di rilievo assoluto.
Volantini settore IT
Anche nel mercato IT si verifica il fenomeno per cui chi negli ultimi due anni ha sfogliato un volantino per informarsi sulle caratteristiche del prodotto, sul punto vendita o sulle promozioni e poi ha fatto l’acquisto, nell’86,9% dei casi ha comprato proprio ciò che aveva visto sul volantino stesso.
Questa capacità del volantino di indirizzare le vendite, oltre a generarle, è di fondamentale importanza per l’economia e la redditività del punto vendita. Oltre a questo, la quasi totalità di coloro che lo sfogliano dichiara di ritenere il volantino utile per risparmiare. Molto elevate anche le percentuali di coloro che lo ritengono utile per trovare il prodotto che meglio risponde alle proprie esigenze (92,5%), per conoscere rapidamente le caratteristiche tecniche di un prodotto (88,7%) o per essere aggiornati sulle novità del settore (81,3%).
Aumentare il fatturato con il volantino cartaceo
Come abbiamo visto, anche nei mercati meno presidiati e in cui la distribuzione del flyer è minore, gran parte dei consumatori raggiunti dalla comunicazione confessano comunque di aver finito per acquistare ciò che avevano visto in precedenza sul volantino. Facile quindi immaginare che otterrebbe notevoli fatturati addizionali chi, ovviamente in modo oculato, incrementasse la comunicazione con il volantino su questi consumatori.
La ricerca ha evidenziato anche la presenza di un gran numero di consumatori infedeli, in tutto o in parte; molti di loro si sono dichiarati sensibili alle sollecitazioni dei flyer che ricevono e dunque basterebbe una comunicazione mirata per incrementare la frequenza delle loro visite, con il conseguente incremento degli acquisti non programmati, on top rispetto ai volumi correnti.
Ancora, la confessata attenzione che i clienti a fedeltà bassa o nulla prestano al flyer potrebbe essere un formidabile cavallo di troia per il retail che volesse aggredire i tanti non particolarmente fedeli a un solo punto vendita (sono ben il 70%), studiando per loro programmi di loyalty a forte valore aggiunto, per comunicare i quali il volantino si dimostra essere il canale più adeguato.
Infine, importante notare come, in modo pressoché trasversale nei vari comparti, il volantino sia anche un’importante fonte di ispirazione per conoscere articoli nuovi e sconosciuti fino a pochi istanti prima. Questa aspettativa di novità che il pubblico riversa sul volantino ne fa quindi uno strumento privilegiato per il lancio di prodotti innovativi, di qualsiasi genere.
Oltre il 50% dei consumatori dichiara che i volantini ricevuti a casa vengono mantenuti da due giorni a una settimana. Questo li rende unici e importantissimi dato che nessun altro mezzo di comunicazione riesce a tenere in evidenza con simile continuità l’insegna del punto vendita nella casa del consumatore.
Secondo gli studi di Rgr Comunicazione, committente della ricerca in questione, il volantino ha tutte le caratteristiche per diventare ancor più efficace purché sappia adeguarsi alle nuove esigenze del consumatore, ai suoi stili di vita, alle sue nuove abitudini e alle tendenze della società.
Dal negozio di quartiere alla grande insegna retail tutti potranno cogliere grandi vantaggi progettando i propri volantini per una comunicazione diretta con i propri clienti strutturandoli e costruendoli secondo i principi della semiotica moderna per una comunicazione efficace.
Una ulteriore frontiera dalle grandi possibilità sarà l’integrazione dei contenuti del volantino e la loro condivisione con gli altri media concorrenti, intesi in senso positivo come media che «corrono con» e non contro, perché nella comunicazione, a far premio, sono proprio la pressione e la ripetitività multicanale, per le quali il volantino si è confermato essere un asse portante di eccezionale efficacia.
