Aziende a caccia di dati per la caccia ai clienti. Ma sbagliano strada

Alcuni dei dati della ricerca sulla omnicanalità
Alcuni dei dati della ricerca sulla omnicanalità

I dati sono l’oro (nascosto) di ogni azienda. Ma non basta raccoglierli: bisogna anche saperli utilizzare. Non solo: bisogna inserire in un database quelli giusti, più interessanti per il business. Un’operazione che le aziende italiane fanno già. Ma troppo poco e, spesso, male. È il risultato dell’analisi condotta dall’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano. L’istituto di ricerca ha condotto un’indagine su 150 aziende per scoprire come utilizzano le informazioni in loro possesso in funzione della omnicanalità. In poche parole: la diffusione del punto di contatto con il cliente che, ormai, si estende dal negozio tradizionale a quello digitale, che a sua volta è suddiviso in molteplici esperienze d’acquisto (attraverso un sito e-commerce, i social, le app di pagamento). 

Il risultato della ricerca, presentato dal Politecnico a Milano, indica che per arrivare a questo traguardo la quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati) e le informazioni di contatto del cliente (95%). Ed è molto diffusa è anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%) e dei dati di analytics su canali proprietari, come comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali o aziendali, su direct marketing, newsletter (81%). Ma, curiosamente, questa percentuale si abbassa quando si tratta, per esempio, di raccogliere dati sugli acquisti nei canali tradizionali (65%) e, paradossalmente, ancora meno per quanto riguarda lo shopping online.

La presentazione della ricerca al Politecnico di Milano
La presentazione della ricerca al Politecnico di Milano

Altro aspetto curioso, visto che l’indagine è stata condotta su aziende di una certa dimensione: la maggior parte (69%) dichiara di disporre di un Crm unico, in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica dei clienti, anche relativi a più prodotti, brand e canali. Questo significa, però, che circa un terzo non gestisce i dati relativi ai clienti in modo razionale. Troppo. E questa percentuale si confronta con il 21% delle aziende dotato di un Data Lake, ossia di un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte (big data) nel loro formato nativo, senza alcuna struttura.
Ancora meno (9%) le aziende che si è dotato di una data management platform proprietaria (il 19% si affida alla Dmp di terzi, come centri media o degli Over the top) per tracciare attraverso i cookie le interazioni degli utenti non noti
Infine, per quanto riguarda le soluzioni di marketing automation, il 71% delle aziende si è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di Sms e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.

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