La grande distribuzione organizzata ha prima scoperto e poi cavalcato tutte le potenzialità dell’e-commerce, nuova frontiera del mercato in questi anni di congiuntura. Bricoman ha fatto del commercio elettronico un suo cardine, concependolo come un qualcosa di complementare rispetto alla vendita fisica e tradizionale in negozio. Alice Morrone, responsabile comunicazione multicanale dell’azienda, racconta come Bricoman investa su questo canale, nonostante i problemi logistici e culturali che raffreddano la clientela.
Domanda. Da quanto e in che modo Bricoman ha puntato sull’e-commerce?
Risposta. Il nostro sito di e-commerce è stato lanciato a marzo 2014 e da allora il carrello minimo per comprare on line è 250 euro. L’obiettivo è disincentivare all’acquisto online quei clienti che hanno un negozio Bricoman nelle vicinanze: il sito mostra i prezzi e le disponibilità di tutti i nostri prodotti per invogliare i clienti a visitare il negozio fisico o a tornarci. Viceversa, il nostro e-commerce è molto attrattivo per chi non ha negozi Bricoman a “portata di furgone”. Nell’ambito dei prodotti professionali per la costruzione o ristrutturazione non ci sono molti player online e quei pochi che ci sono hanno spesso prezzi più alti dei nostri.
D. Sono previste nuove iniziative di rafforzamento del commercio elettronico?
R. Nel 2016 immaginiamo di fare dei test pilota sull’acquisto on line con ritiro in negozio. Inoltre da quest’anno abbiamo attivato le prime campagne pubblicitarie digitali: anche in questo caso non lo abbiamo fatto solo per aumentare il giro d’affari dell’e-commerce ma anche per comunicare in modo più moderno con i clienti che visitano quotidianamente i negozi fisici.
D. Qual è il trend del volume d’affari del vostro e-commerce?
R. Molto positivo, in linea con l’andamento del volume d’affari generale.
D. Quali sono le sfide del suo lavoro, quali le difficoltà?
R. La vera sfida è quella di non far percepire l’e-commerce come qualcosa di diverso e di distante dalla vendita fisica, ma come qualcosa di complementare. Complementare nelle sue diverse sfaccettature. Un cliente che viene abitualmente in negozio magari compra on line solo una volta ogni tanto dei prodotti ingombranti, pesanti e voluminosi che non saprebbe come trasportare con la sua auto o il suo furgoncino, oppure un artigiano chiede al giovane apprendista di fare l’ordine on line perché non può staccarsi dal cantiere e preferisce risparmiare tempo, oppure ancora il piccolo negozio di quartiere si trova in una città in cui il negozio fisico non è ancora presente e ha l’opportunità di ristrutturare approfittando dei nostri prezzi.
D. Perché questo settore va a rilento sul fronte e-commerce rispetto ad altri?
R. Credo le ragioni siano principalmente due. La prima è legata alla complessità logistica nel trasportare merci pesanti, voluminose, ingombranti e magari anche fragili. Non ci sono corrieri specializzati nelle merceologie di questo tipo, figuriamoci corrieri espressi. La seconda è più culturale: si è soliti pensare che gli artigiani e i professionisti della costruzione non abbiano un computer o non lo sappiano usare. Forse è vero…però è altrettanto vero che molti hanno uno smartphone o un tablet di ultima generazione!
D. Può tracciare l’identikit del compratore tipo?
R. Su Bricoman.it sono tre le tipologie di clienti tipo: le piccole aziende che comprano i prodotti per ristrutturare negozi e uffici; gli artigiani, gli architetti e i geometri che comprano per conto dei loro clienti finali prodotti d’investimento (porte e sanitari e così via, per intenderci) e i privati. Nello specifico del reparto edilizia, comunque, il cliente tipo resta un artigiano di prossimità, che predilige il negozio sia per via del rapporto troppo oneroso tra valore della merce e costo della spedizione sia per l’abitudine di acquisto in prossimità del cantiere.
